Satisfaga a sus clientes

ENTREVISTA: CONOZCA LAS TÉCNICAS PARA DETECTAR LAS NECESIDADES DE UNO DE LOS PILARES MÁS IMPORTANTES EN SU NEGOCIO.

Begoña Llanos

Inmerso de lleno en el tema de proporcionar calidad pero, sobre todo, satisfacción al cliente, Víctor Quijano es orador sobre este tópico en diversos foros universitarios, así como coordinador del diplomado de Satisfacción de Clientes en la Universidad La Salle e instructor para el Centro Regional de Competitividad Empresarial, CRECE y la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores, AMDA. Con su experiencia y la constante actualización en el tema, el autor precisa en su libro “Mida eficazmente la satisfacción del cliente”, las realidades y la mejor manera de saber qué quieren los consumidores.

ENTREPRENEUR: ¿Cuáles debieran ser los objetivos concretos de una empresa al medir la satisfacción del cliente?

Víctor Quijano: Indiscutiblemente debería ser la satisfacción del cliente, aunque desafortunadamente muchos ejecutivos o empresarios detallan como objetivo conocer el nivel de servicio o identificar fortalezas y debilidades.

Si usted no piensa hacer nada con la información que obtiene de estas mediciones, entonces le sugiero que no gaste su dinero. ¿Acaso puede mejorar su salud sólo con un examen médico?

E: ¿Qué factores pesan más en la mente del cliente a la hora de evaluar el servicio de una empresa?

VQ: Hay dos que son los más importantes: el cumplimiento de expectativas y la actitud de servicio. Ambos representan la parte más importante de la evaluación del cliente. No obstante, en muchas ocasiones, son los peor evaluados, lo cual representa un problema crítico para la empresa que no debe posponer su solución, puesto que corre el riesgo de perder muchos clientes y poner en peligro la supervivencia de la empresa.

E: ¿Existe un talón de Aquiles, en general, que deban vencer la empresas cuando se proponen mejorar sus servicios?

VQ: Sí, hemos encontrado que una de cada tres empresas que mide la satisfacción del cliente desea generar acciones para mantenerlo satisfecho, pero no sabe por dónde empezar. Y es la mayoría de las mediciones – las encuestas son un buen ejemplo – evalúan aspectos subjetivos en vez de objetivos, lo que impide que la empresa tenga una idea clara de los cambios que debe implementar.

E: ¿Cuáles son las principales técnicas de medición de la satisfacción del cliente que existen hoy en día?

VQ: Controles internos, auditorias operativas, encuestas (telefónicas, personales, periódicas, transaccionales, etc.), compradores misteriosos. El empresario puede utilizar varias de ellas, dependiendo del presupuesto y las condiciones del servicio actual.

E: ¿Cómo evaluar los resultados, luego de medir la satisfacción del cliente? Y concretamente, ¿Cómo sacarles el mayor partido?

VQ: Además de saber cuántos clientes están insatisfechos, otros puntos importantes son:

· Identificar las debilidades por cada indicador, para conocer lo que es prioritario y corregirlo.

· Agrupar la información por tipo de producto, vendedor, sucursal o tipo de cliente, para identificar si la mayoría de los clientes que están insatisfechos corresponden a sucursales, vendedores o productos similares. Muchas veces sucede así, por lo que sería injusto corregir o regañar al personal que brinda buen servicio.

· Conocer la realidad de las opciones por cliente (reportes individuales), ya que es probable que la mayoría de ellos estén molestos por un mismo indicador (digamos el producto no se entrega a tiempo), pero puede haber algunos que no tengan problemas de ese tipo, sino de otro (un cliente lo recibe a tiempo, pero con defectos de calidad), y debemos personalizar acciones. Si el empresario se enfoca únicamente en entregar a tiempo, habrá un cliente que seguirá insatisfecho porque su queja es sobre la calidad y no por la entrega oportuna.

E: ¿Cada cuánto sería ideal medir la satisfacción del cliente en las distintas empresas?

VQ: Lo mejor es hacer una medición constante. Hay empresarios que hacen 200 encuestas al año, o cada seis meses, y no es mala idea. Sin embargo, durante seis meses o un año, el nivel de satisfacción puede cambiar mucho y por no saberlo pueden perder muchos clientes. Lo más recomendable sería hacerlo cada mes o cada dos meses. Mientras más constantes sean sus mediciones, será más fácil detectar las necesidades de sus clientes y satisfacerlas, mejorando la calidad de su servicio.

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