Programa 8: “No cometer errores”

Fecha del programa: 13 de julio de 2006.

Hola Guillermo, Hola Crispín, hola amigos.

La semana anterior comentamos que uno de los aspectos que los clientes consideraron que lleva a cabo una empresa con un excelente servicio es no cometer errores.
Los clientes se refieren a que las empresas no cometan errores a la hora de entregar un producto o de prestar un servicio. Tal vez parezca algo obvio pero son muchos los clientes que en nuestras encuestas reflejan enojo por esta causa, y tiene un gran peso en la decisión de compras futuras.

El 52 % de los clientes que encuestamos aseguran NO VOLVER A COMPRAR en una empresa que cometió un error. Ello lo basan en el hecho de que mencionan que un error les provoca a ellos un PROBLEMA, y que no están dispuestos a pagar por otro problema si ya no tienen suficientes.

¿ Le parece trivial que sea una causa por la que pierda 1 de cada 2 clientes?

Los errores son clasificados por los clientes en 2 rubros:
A ) El producto o servicio no se entregó en el tiempo pactado.
B ) El producto o servicio no se entregó correctamente.

En una investigación que realizamos con más de 11 mil clientes que experimentaron este problema, pudimos documentar que :

Incorrecto 47 %
Inoportuno 18 %
Ambos 35 %

Por ejemplo si usted es dueño de una pizzería, usted debe asegurarse de no cometer los siguientes errores:

1 ) Llegar más tarde de la hora pactada.
2 ) Entregar la pizza incorrecta ( no una mexicana, en vez de hawaiana ).
3 ) Que la pizza tenga la calidad esperada, es decir que no esté quemada o cruda.
4 ) Que la pizza llegue en perfecto estado con el cliente, no que llegue aplastada o golpeada.
5 ) Que el precio cobrado al cliente sea el pactado ( esto puede incluir hasta que el repartidor tenga cambio para entregar al cliente ).

Otro ejemplo, si ested es dueño de una imprenta, no debe cometer los siguientes errores:

1 ) Entregar fuera de tiempo los folletos para un evento especial ( Expo, lanzamiento de producto ).
2 ) Que el diseño y colores sean los acordados.
3 ) Que los datos asentados sean correctos.
4 ) Que los folletos no lleguen dañados.
5 ) Que el material sea de la calidad pactada.
6 ) Que el precio sea el acordado.

Si usted cometiera alguno de estos errores, con seguridad muchos clientes no volverían a comprar pizza o a solicitar servicios de impresión.

¿Y usted está seguro de que en su negocio no se cometen este tipo de errores?

Recuerde que debe evitarlo para no perder 1 de cada 2 ventas futuras ¿ no le conviene ?

¿ Cuál considera que es la falla principal de las empresas en México, acerca del cumplimiento de promesas?

¿ Por qué los clientes no desean errores ?
“ Todos los clientes tenemos suficientes problemas; en realidad no queremos más”.

Porque los clientes consideramos que un mal servicio, sólo nos genera un problema, y como todos ya tenemos suficientes ( hasta para repartir unos cuántos ) no queremos pagarle a algún proveedor para que nos genere más todavía. Lo peor de todo es que el hecho de experimentar un problema le hace perder tiempo el cliente y distorsiona su percepción del servicio.

Tras tantos años de investigación hemos podido entender que la causa de los problemas a los clientes, es el hecho de no desempeñar (o entregar el servicio) tal y como fue prometido, tanto en calidad como en oportunidad.

Algunos investigadores y expertos extranjeros le llaman CONFIABILIDAD a este factor, porque es el resultado que genera en la percepción del cliente. Sin embargo, nuestras investigaciones señalan al Cumplimiento de promesas como la causa de la poca o mucha confiabilidad de una empresa.

Si una empresa, le cumple a un cliente TODAS las promesas ( de venta o de servicio ) que establecen, el cliente puede confiar en la empresa para cualquier necesidad futura con la certeza de que no perderá su tiempo ( y muchas veces su dinero ).

Entonces, significa que cumplir las promesas genera confianza en el cliente y por ello el cliente puede optimizar su tiempo ( que hoy en día es el activo más valioso de cualquier cliente : sea industrial, comercial, de servicios o cliente interno y sin importar el tamaño de su compra ). A nadie le sobra tiempo, como para andarlo perdiendo lidiando ( y quejándose y esperando ) con una empresa que no nos cumple lo prometido.

Una empresa incumplida, perjudica el tiempo de sus clientes, ocasionándole una molestia que posiblemente lo orille a comprarle a la competencia ( rezando que sí le cumplan ).

Para el cliente final, un proveedor confiable significa obtener lo que paga sin desperdiciar de su tiempo, y para el cliente que es sólo un intermediario, significa poder realizar más negocios con clientes finales. Nuestra experiencia nos ha enseñado que los distribuidores o mayoristas pierden importantes oportunidades de ventas por falta de cumplimiento de parte del proveedor.

Es más los conceptos modernos como just in time, cero inventarios que utilizan las industrias automotrices no podrían haberse llevado a cabo sin que el proveedor fuera confiable ( a través del cumplimiento de las promesas ). Usted cree que las empresas automotrices se hubieran arriesgado a quedarse sin inventarios de materia prima, sin proveedores confiables ( que cumplían los compromisos realizados ), con la posibilidad de detener la planta fabril y experimentar pérdidas millonarias. No lo hubieran hecho si sus proveedores no fueran cumplidos.

Finalmente es lo que el cliente compra.

Después de encuestar a tantos clientes, notamos una coincidencia lógica en una de sus respuestas: “ Nos interesa el cumplimiento de las promesas, porque ellas nos convencieron de comprar ”.

Tal vez el cliente no hubiera comprado si la promesa de calidad u oportunidad hubiera sido distinta ( seguramente no sería conveniente ), por lo que asegura que al no cumplirle, desaparece la razón para haber elegido a determinado proveedor, y por ello la percepción del servicio es negativa.

El cumplimiento significa en realidad el que el cliente reciba lo que ha comprado.

Lo peor de todo es que con frecuencia, para atraer clientes nuevos, ofrecen productos y servicios – en apariencia – más atractivos para los consumidores potenciales que responden a la invitación, pero que usualmente terminan decepcionados al no recibir lo esperado. Quizás considerando que PROMETER MUCHO, no EMPOBRECE NADA a la empresa.

Tal vez sea cierto, aunque podría decirle al contrario que CUMPLIR……. SI ENRIQUECE a una empresa, porque conservará más clientes y podrá atraer nuevos clientes por la excelente recomendación que le brinden.

¿ No le conviene más ¿????.

¿Estaría dispuesto a comprar en una empresa que no cumple sus promesas de venta o de servicio?

¿ Considera que las empresas en México, cumplen las promesas de venta o servicio elaboradas?

En nuestras experiencias con las organizaciones hemos descubierto que existen varias causas por las que no cumplen con sus promesas, las que hemos dividido en tres grandes grupos :

1 ) ERRONEA INTERPRETACION
2 ) EQUIVOCADO ESTABLECIMIENTO DE LAS PROMESAS.
3 ) FALTA DE CUMPLIMIENTO INTERNO.

1 ) ERRONEA INTERPRETACION.

Cuando las empresas no ven o no observan adecuadamente lo importante que es para el cliente el desempeño en el factor de cumplimiento. Hemos investigado que existen tres distintas variantes de esta problemática, que son :

A ) No es importante
B ) Importante pero no se mide.
C ) Se mide equivocadamente

A ) No es importante.

Para muchos empresarios todavía, el cumplimiento en los compromisos adquiridos con el cliente no son una prioridad. Algunos ejecutivos consideran que – desde el punto de vista del cliente – es más importante la actitud de servicio ( cortesía, amabilidad ) o la empatía.

Sin embargo, nuestras investigaciones y experiencias con las empresas, han coincidido en que ningún empleado puede dedicar tiempo a recuperar clientes internos, a ser amables con ellos y hasta anticiparse a sus necesidades, si el área o departamento donde trabaja, incumple frecuentemente sus compromisos con los clientes, ya que tendrá que dedicar casi todo el tiempo, a atender clientes enojados ( que en ese estado demandan mucho más tiempo ) y a subsanar- o al menos intentarlo – las desagradables consecuencias que generó ese incumplimiento. Si no hay cumplimiento, los empleados no tienen tiempo ( ni capacidad, y muchas veces ni el humor ) para nada de lo demás.

En resumen, el cumplimiento sí le importa al cliente interno ( representa el 60 % de su evaluación) , y es el primer paso para mejorar el servicio interno.

B ) Es importante pero no se mide.

Hemos descubierto que en otras ocasiones, los ejecutivos sí consideran que es importante el cumplimiento de las expectativas de los clientes internos. Empero, no miden su desempeño en ese renglón, porque consideran que se encuentran bien posicionados ( a pesar de que el cliente diga lo contrario ).

Desafortunadamente, como dicen los gurús de la calidad, si no se mide, no se puede mejorar.
C ) Es importante y se mide, pero equivocadamente.

El último problema que hemos encontrado bajo esta clasificación es la incorrecta medición del cumplimiento de los compromisos. Esta problemática se origina debido a que se mide en base a los parámetros que el área o departamento considera que significan cumplimiento para el cliente pero no con la verdadera opinión del cliente.

Recordemos que cumplimiento significa, en opinión del cliente “ desarrollar y entregar el servicio prometido de manera adecuada y oportuna”, por lo que alcanzar sólo una de las dos variables, para el consumidor significa INCUMPLIMIENTO :

i ) ¿ Acaso como cliente le daría lo mismo recibir su solicitud de efectivo a tiempo, pero sólo por la mitad de lo solicitado? ¿ o recibir todo el efectivo solicitado un par de horas después ?.

ii ) ¿ Acaso le serviría que llegara a su lugar de trabajo la computadora nueva que solicitó, pero sin cable de conexión? ¿ o sin el software para poder utilizarlo ? ¿O que le haya llegado otro equipo con especificaciones diferentes a las solicitadas ( por ejemplo, le llegó Desktop en vez de Laptop ) ?

iii ) ¿Serviría de algo realizar el alta del crédito solicitada, pero con los datos del cliente equivocados o incompletos?

En todos estos casos, una de las dos variables no cumple con las promesas realizadas, por lo que el cliente se siente decepcionado y molesto.

Si sólo estamos midiendo una de las dos variables que el cliente incluye en su opinión del cumplimiento, entonces la medición no es adecuada para conocer si satisfacemos a los clientes o no.

Las principales mediciones que hemos encontrado son :

• Se mide el día de la entrega pactada, pero no se considera incumplimiento si el requerimiento no llega completo.
• Se mide el día de la entrega, pero no la hora pactada. A poco si usted fuera a cliente interno, le parece cumplimiento, que le entreguen las cosas, si se le hizo esperar 4 horas para terminarse. La hora es parte importante de la promesa.

• Se mide el día, la hora pactada y la entrega completa de lo solicitado ( o lo necesario ), pero no se clasifican las causas del incumplimiento.

Mida las variables que componen la entrega oportuna y correcta de su área, y entenderá mejor las molestias de sus clientes internos, y por supuesto, podrá aumentar el cumplimiento para mantenerlos satisfechos.

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