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 Fecha
del programa: 13 de julio de 2006.
Hola Guillermo, Hola Crispín, hola amigos.
La semana anterior comentamos que uno de los aspectos
que los clientes consideraron que lleva a cabo una
empresa con un excelente servicio es no cometer errores.
Los clientes se refieren a que las empresas no cometan
errores a la hora de entregar un producto o de prestar
un servicio. Tal vez parezca algo obvio pero son muchos
los clientes que en nuestras encuestas reflejan enojo
por esta causa, y tiene un gran peso en la decisión de
compras futuras.
El 52 % de los clientes que encuestamos aseguran NO
VOLVER A COMPRAR en una empresa que cometió un error.
Ello lo basan en el hecho de que mencionan que un error
les provoca a ellos un PROBLEMA, y que no están
dispuestos a pagar por otro problema si ya no tienen
suficientes.
¿ Le parece trivial que sea una causa por la que pierda
1 de cada 2 clientes?
Los errores son clasificados por los clientes en 2
rubros:
A ) El producto o servicio no se entregó en el tiempo
pactado.
B ) El producto o servicio no se entregó correctamente.
En una investigación que realizamos con más de 11 mil
clientes que experimentaron este problema, pudimos
documentar que :
Incorrecto 47 %
Inoportuno 18 %
Ambos 35 %
Por ejemplo si usted es dueño de una pizzería, usted
debe asegurarse de no cometer los siguientes errores:
1 ) Llegar más tarde de la hora pactada.
2 ) Entregar la pizza incorrecta ( no una mexicana, en
vez de hawaiana ).
3 ) Que la pizza tenga la calidad esperada, es decir que
no esté quemada o cruda.
4 ) Que la pizza llegue en perfecto estado con el
cliente, no que llegue aplastada o golpeada.
5 ) Que el precio cobrado al cliente sea el pactado (
esto puede incluir hasta que el repartidor tenga cambio
para entregar al cliente ).
Otro ejemplo, si ested es dueño de una imprenta, no debe
cometer los siguientes errores:
1 ) Entregar fuera de tiempo los folletos para un evento
especial ( Expo, lanzamiento de producto ).
2 ) Que el diseño y colores sean los acordados.
3 ) Que los datos asentados sean correctos.
4 ) Que los folletos no lleguen dañados.
5 ) Que el material sea de la calidad pactada.
6 ) Que el precio sea el acordado.
Si usted cometiera alguno de estos errores, con
seguridad muchos clientes no volverían a comprar pizza o
a solicitar servicios de impresión.
¿Y usted está seguro de que en su negocio no se cometen
este tipo de errores?
Recuerde que debe evitarlo para no perder 1 de cada 2
ventas futuras ¿ no le conviene ?
¿ Cuál considera que es la falla principal de las
empresas en México, acerca del cumplimiento de promesas?
¿ Por qué los clientes no desean errores ?
“ Todos los clientes tenemos suficientes problemas; en
realidad no queremos más”.
Porque los clientes consideramos que un mal servicio,
sólo nos genera un problema, y como todos ya tenemos
suficientes ( hasta para repartir unos cuántos ) no
queremos pagarle a algún proveedor para que nos genere
más todavía. Lo peor de todo es que el hecho de
experimentar un problema le hace perder tiempo el
cliente y distorsiona su percepción del servicio.
Tras tantos años de investigación hemos podido entender
que la causa de los problemas a los clientes, es el
hecho de no desempeñar (o entregar el servicio) tal y
como fue prometido, tanto en calidad como en
oportunidad.
Algunos investigadores y expertos extranjeros le llaman
CONFIABILIDAD a este factor, porque es el resultado que
genera en la percepción del cliente. Sin embargo,
nuestras investigaciones señalan al Cumplimiento de
promesas como la causa de la poca o mucha confiabilidad
de una empresa.
Si una empresa, le cumple a un cliente TODAS las
promesas ( de venta o de servicio ) que establecen, el
cliente puede confiar en la empresa para cualquier
necesidad futura con la certeza de que no perderá su
tiempo ( y muchas veces su dinero ).
Entonces, significa que cumplir las promesas genera
confianza en el cliente y por ello el cliente puede
optimizar su tiempo ( que hoy en día es el activo más
valioso de cualquier cliente : sea industrial,
comercial, de servicios o cliente interno y sin importar
el tamaño de su compra ). A nadie le sobra tiempo, como
para andarlo perdiendo lidiando ( y quejándose y
esperando ) con una empresa que no nos cumple lo
prometido.
Una empresa incumplida, perjudica el tiempo de sus
clientes, ocasionándole una molestia que posiblemente lo
orille a comprarle a la competencia ( rezando que sí le
cumplan ).
Para el cliente final, un proveedor confiable significa
obtener lo que paga sin desperdiciar de su tiempo, y
para el cliente que es sólo un intermediario, significa
poder realizar más negocios con clientes finales.
Nuestra experiencia nos ha enseñado que los
distribuidores o mayoristas pierden importantes
oportunidades de ventas por falta de cumplimiento de
parte del proveedor.
Es más los conceptos modernos como just in time, cero
inventarios que utilizan las industrias automotrices no
podrían haberse llevado a cabo sin que el proveedor
fuera confiable ( a través del cumplimiento de las
promesas ). Usted cree que las empresas automotrices se
hubieran arriesgado a quedarse sin inventarios de
materia prima, sin proveedores confiables ( que cumplían
los compromisos realizados ), con la posibilidad de
detener la planta fabril y experimentar pérdidas
millonarias. No lo hubieran hecho si sus proveedores no
fueran cumplidos.
Finalmente es lo que el cliente compra.
Después de encuestar a tantos clientes, notamos una
coincidencia lógica en una de sus respuestas: “ Nos
interesa el cumplimiento de las promesas, porque ellas
nos convencieron de comprar ”.
Tal vez el cliente no hubiera comprado si la promesa de
calidad u oportunidad hubiera sido distinta (
seguramente no sería conveniente ), por lo que asegura
que al no cumplirle, desaparece la razón para haber
elegido a determinado proveedor, y por ello la
percepción del servicio es negativa.
El cumplimiento significa en realidad el que el cliente
reciba lo que ha comprado.
Lo peor de todo es que con frecuencia, para atraer
clientes nuevos, ofrecen productos y servicios – en
apariencia – más atractivos para los consumidores
potenciales que responden a la invitación, pero que
usualmente terminan decepcionados al no recibir lo
esperado. Quizás considerando que PROMETER MUCHO, no
EMPOBRECE NADA a la empresa.
Tal vez sea cierto, aunque podría decirle al contrario
que CUMPLIR....... SI ENRIQUECE a una empresa, porque
conservará más clientes y podrá atraer nuevos clientes
por la excelente recomendación que le brinden.
¿ No le conviene más ¿????.
¿Estaría dispuesto a comprar en una empresa que no
cumple sus promesas de venta o de servicio?
¿ Considera que las empresas en México, cumplen las
promesas de venta o servicio elaboradas?
En nuestras experiencias con las organizaciones hemos
descubierto que existen varias causas por las que no
cumplen con sus promesas, las que hemos dividido en tres
grandes grupos :
1 ) ERRONEA INTERPRETACION
2 ) EQUIVOCADO ESTABLECIMIENTO DE LAS PROMESAS.
3 ) FALTA DE CUMPLIMIENTO INTERNO.
1 ) ERRONEA INTERPRETACION.
Cuando las empresas no ven o no observan adecuadamente
lo importante que es para el cliente el desempeño en el
factor de cumplimiento. Hemos investigado que existen
tres distintas variantes de esta problemática, que son :
A ) No es importante
B ) Importante pero no se mide.
C ) Se mide equivocadamente
A ) No es importante.
Para muchos empresarios todavía, el cumplimiento en los
compromisos adquiridos con el cliente no son una
prioridad. Algunos ejecutivos consideran que – desde el
punto de vista del cliente – es más importante la
actitud de servicio ( cortesía, amabilidad ) o la
empatía.
Sin embargo, nuestras investigaciones y experiencias con
las empresas, han coincidido en que ningún empleado
puede dedicar tiempo a recuperar clientes internos, a
ser amables con ellos y hasta anticiparse a sus
necesidades, si el área o departamento donde trabaja,
incumple frecuentemente sus compromisos con los
clientes, ya que tendrá que dedicar casi todo el tiempo,
a atender clientes enojados ( que en ese estado demandan
mucho más tiempo ) y a subsanar- o al menos intentarlo –
las desagradables consecuencias que generó ese
incumplimiento. Si no hay cumplimiento, los empleados no
tienen tiempo ( ni capacidad, y muchas veces ni el humor
) para nada de lo demás.
En resumen, el cumplimiento sí le importa al cliente
interno ( representa el 60 % de su evaluación) , y es el
primer paso para mejorar el servicio interno.
B ) Es importante pero no se mide.
Hemos descubierto que en otras ocasiones, los ejecutivos
sí consideran que es importante el cumplimiento de las
expectativas de los clientes internos. Empero, no miden
su desempeño en ese renglón, porque consideran que se
encuentran bien posicionados ( a pesar de que el cliente
diga lo contrario ).
Desafortunadamente, como dicen los gurús de la calidad,
si no se mide, no se puede mejorar.
C ) Es importante y se mide, pero equivocadamente.
El último problema que hemos encontrado bajo esta
clasificación es la incorrecta medición del cumplimiento
de los compromisos. Esta problemática se origina debido
a que se mide en base a los parámetros que el área o
departamento considera que significan cumplimiento para
el cliente pero no con la verdadera opinión del cliente.
Recordemos que cumplimiento significa, en opinión del
cliente “ desarrollar y entregar el servicio prometido
de manera adecuada y oportuna”, por lo que alcanzar sólo
una de las dos variables, para el consumidor significa
INCUMPLIMIENTO :
i ) ¿ Acaso como cliente le daría lo mismo recibir su
solicitud de efectivo a tiempo, pero sólo por la mitad
de lo solicitado? ¿ o recibir todo el efectivo
solicitado un par de horas después ?.
ii ) ¿ Acaso le serviría que llegara a su lugar de
trabajo la computadora nueva que solicitó, pero sin
cable de conexión? ¿ o sin el software para poder
utilizarlo ? ¿O que le haya llegado otro equipo con
especificaciones diferentes a las solicitadas ( por
ejemplo, le llegó Desktop en vez de Laptop ) ?
iii ) ¿Serviría de algo realizar el alta del crédito
solicitada, pero con los datos del cliente equivocados o
incompletos?
En todos estos casos, una de las dos variables no cumple
con las promesas realizadas, por lo que el cliente se
siente decepcionado y molesto.
Si sólo estamos midiendo una de las dos variables que el
cliente incluye en su opinión del cumplimiento, entonces
la medición no es adecuada para conocer si satisfacemos
a los clientes o no.
Las principales mediciones que hemos encontrado son :
• Se mide el día de la entrega pactada, pero no se
considera incumplimiento si el requerimiento no llega
completo.
• Se mide el día de la entrega, pero no la hora pactada.
A poco si usted fuera a cliente interno, le parece
cumplimiento, que le entreguen las cosas, si se le hizo
esperar 4 horas para terminarse. La hora es parte
importante de la promesa.
• Se mide el día, la hora pactada y la entrega completa
de lo solicitado ( o lo necesario ), pero no se
clasifican las causas del incumplimiento.
Mida las variables que componen la entrega oportuna y
correcta de su área, y entenderá mejor las molestias de
sus clientes internos, y por supuesto, podrá aumentar el
cumplimiento para mantenerlos satisfechos. |
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